Makalah Mengukur Produktivitas Pemasaran, Peramalan, Pengukuran Permintaan

Ini Untuk Makalahnya

MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN

PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN

Disusun Oleh :

Oktia Fatmawati           ( 513 0211 240 )

Siti Humairoh                ( 513 0211 241 )

Humam Nasyit E N      ( 513 0211 243 )

Novia Agustina Mara    ( 513 0211 252 )

Poriyanto                      ( 513 0211 259 )

FAKULTAS BISNIS DAN TEKNOLOGI INFORMASI

UNIVERSITAS TEKNOLOGI YOGYAKARTA

A.  Mengukur Produktivitas Pemasaran

Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas kegiatan pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu pemassar mengatasi kebutuhan akuntabilitas yang semakin besar ini. Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah :

1.      Ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran

2.      Pemodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat dan mengukur bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil.

Papan kendali (dashboard) pemasaran adalah cara terstruktur untuk mendiseminasikan pandangan yang di kumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi.

Ukuran Pemasaran

Pemasar menerapkan berbagai ragam ukuran untuk menilai pengaruh pemasran. ukuran pemasaran (marketing metrics) adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung, membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Ukuran pemasran dapat di gunakan oleh menejer merek untuk menjustifikasikan dan merancang program pemasaran dan oleh manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.

Tim ambler dari london business scholl menyarankan bahwa jika perusahaan berfikir mereka sudah mengukur kinerja pemasran dengan baik, mereka harus menjawab dengan jujur lima pertanyaan d bawah ini pada diri mereka sendiri:

1.      Apakah anda meneliti perilaku konsumen secara rutin dan mengakapa konsumen membuat perilaku seperti itu?

2.      Apakah anda melaporkan hasil reset ini secara rutin kepada dewan dalam pormat yang terintegrasi dengan ukuran pemasran keuangan?

3.      Dalam laporan itu, apakah anda membandingkan hasill dengan tingkat yang telah di ramalkan sebelumnya dalam rencana bisnis?

4.      Apakah anda juga membandingkan hasil terebut dengan tingkat di capai oleh pesaing utama anda dengan menggunakan indikator yang sama?

5.      Apakah anda menilai kinerja jangka pendek menurut perubahan dalam aset berbasis pemasaran anda?

Ambler yakin perusahaan harus memprioritaskan pengukuran dan melaporkan kinerja pemasaran melalui ukuran pemasaran. Ia yakin penilaian dapat dibagi menjadi dua bagian: hasil jangka pendek, dan perubahan ekuitas merek. Hasil jangka pendek sering mencerminkan masalah laba dan rugi seperti yang diperlihatkan oleh perputaran penjualan, nilai pemegang saham, atau beberapa kombinasi keduanya. Ambler juga merekomendasikan pengembangan ukuran dan metrik karyawan, berpendapat bahwa “pengguna akhir adalah pelanggan utama, tetapi staf anda sendirilah yang pertama; anda harus mengukur kesehatan pasar internal.

Sampel ukuran pemasaran

Eksternal	Internal
Kesadaran Pangsa pasar (volume atau nilai) Harga relatif (nilai/volume pangsa pasar) Jumlah keluhan (tingkat ketidak puasan) Kepuasan konsumen Distribusi / ketersediaan Total jumlah pelanggan Kualitas anggapan/ harga diri Loyalitas/ retensi Kualitas presepsi relatif	Kesadaran akan sasaran (goal) Komitmen terhadap sasaran Dukungan inovasi aktif Kecukupan sumber daya Penetapan staf/ tingkat keahlian Keinginan untuk belajar Kehendak untuk berubah Kebebasan untuk gagal Otonomi Kepuasan karyawan relatif

Pemodelan Bauran Pasar

Model bauran pemasaran menganalisis data dari beragam sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi, untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat. Untuk memperdalam pemahamannya, pemasar dapat mengadakan analisis multivarian, seperti analisis regresi, untuk memilah bagaimana setiap elemen pemasaran mempengaruhi hasil pemasaran (seperti penjualan merek atau pangsa pasar).

Meskipun pemodelan baurann pemasaran membantu mengisolasi pengaruh pemodelan ini tidak efektif untuk menilai cara kerja gabungan berbagai elemen pemasaran. Dave Reibstein dari Wharton juga mencatat kelemahan lainnya:

1.      Pemodelan bauran pemasaran berfokus pada prtumbuhan tambahan dan bukan pada penjualan dasar atau pengaruh jangka panjang.

2.      Walau sangat penting, pemaduan ukuran seperti kepuasan pelanggan, kesadaran, dan ekuitas merek ke dalam pemodelan bauran pemasaran terbatas.

3.      Pemodelan bauran biasanya gagal memasukkan ukuran yang berhubungan dengan pesaing, perdagangan, atau tenaga penjual (rata-rata pengeluaran bisnis lebih tinggi pada tenaga penjual dan promosi dagang di bandingkan pada promosi iklan atau promosi konsumen).

Papan Kendali (Dashboard) Pemasaran

Perusahaan juga menerapkan proses dan sistem organisasi untuk memastikan bahwa mereka memaksimalkan nilai dari semua ukuran yang berbeda ini. Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan dalam papan kendali (dashboard) pemasaran untuk interpretasi. Bagaimanapun juga, papan kendali pemasaran, hanya sebaik informasi yang menjadi dasarnya, tetapi alat visualisasi canggih ini dapat membuat data lebih berbicara demi meningkatkan pemahaman dan analisis. Sebagai masukan (input) bagi papan kendali pemasaran, perusahaan harus memasukkan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar, yang mencerminkan kinerja dan memberikan kemungkinan tanda peringatan dini.

B.     Peramalan dan Pengukuran Permintaan

Salah satu alasan utama melakukan riset pemasaran adalah mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba dari masing-masing peluang pasar. Peramalan penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi; oleh departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas dan tingkat hasil; oleh departemen pembelian untuk mendapatkan jumlah persediaan yang benar; dan oleh departemen sumber daya manusia untuk mempekerjakan jumlah pekerja yang diperlukan. Terakhir, departemen pemasaran bertanggung jawab untuk menyiapkan peramalan penjualan. Jika peramalanannya cukup jauh dari hasil, perusahaan akan menghadapi kelebihan atau kekurangan persediaan.

Ukuran Permintaan Pasar

Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar. Tetapi ada banyak cara yang produktif untuk memecah pasar:

1.      Pasar potensial adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar terhadap penawaran pasar. Meskipun demikian, minat konsumen tidak cukup untuk mendefinisikan pasar bagi pemasar kecuali mereka juga mempunyai penghasilan dan akses yang cukup besar terhadap produk.

2.      Pasar yang tersedia adalah kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan dan akses terhadap penawaran tertentu. Bagi beberapa penawaran pasar, perusahaan atau pemerintah mungkin membatasi penjualan untuk kelompok tertentu.

3.      Pasar sasaran adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan untuk dikejar.

4.      Pasar terpenetrasi adalah kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.

Kosakata Pengukuran Permintaan

Konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintan pasar dan permintaan perusahaan. Dalam masing-masing konsep itu, kita harus membedakan antara fungsi permintaan, peramalan penjualan, dan potensi.

Langkah pertama pemasar dalam mengevaluasi peluang pasar adalah memperkirakan total permintaan pasar. Permintaan pasar (market demand) untuk sebuah produk adalah total volume yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu diwilayah geografis tertentu dalam periode waktu tertentu pada lingkungan pemasaran tertentu dibawah program pemasaran tertentu.

Kita sebaiknya membandingkan tingkat permintaan pasar saat ini dan tingkat potensinya. Hasilnya disebut indeks penetrasi pasar (market-penetration index). Indeks penetrasi pangsa yang rendah mengindikasikan bahwa perusahaan dapat memperluas pangsanya secara besar-besaran. Ada banyak faktor yang menahannya : kesadaran merek yang rendah, ketersediaan merek yang rendah, defisiensi manfaat, dan harga yang tinggi.

Hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industri yang sebenarnya akan terjadi. Permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat ini disebut peramalan pasar (market forecast).

Peramalan pasar memperlihatkan permintaan pasar yang diduga, bukan permintaan pasar maksimum. Untuk permintaan pasar maksimum, kita harus memvisualisasikan tingkat permintaan pasar yang dihasilkan dari tingkat pengeluaran pemasaran industri yang “sangat tinggi”, suatu batasan dimana peningkatan lebih lanjut dalam usaha pemasaran hanya akan memberi sedikit pengaruh dalam mendorong permintaan selanjutnya. Potensi pasar (market potential) adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industri mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran.

Perusahaaan yang tertarik pada potensi pasar mempunyai minat khusus dalam persentase penetrasi produk (product-penetration percentage), yaitu persentase kepemilikan atau penggunaan produk atau jasa dalam populasi. Perusahaan mengasumsikan bahwa semakin rendah persentase penetrasi produk, semakin tinggi potensi pasar, meskipun hal ini mengasumsikan bahwa semua orang pada akhirnya akan berada di pasar untuk setiap produk.

Permintaan perusahaan (company demand) adalah pangsa permintaan pasar yang diperkirakan perusahaan pada tingkat alternatif dari usaha pemasaran  perusahaan  dalam suatu periode waktu. Permintaan perusahaan bergantung pada bagaimana persepsi konsumen terhadap produk, jasa, harga, dan komunikasi perusahaan relatif terhadap pesaing. Jika hal lainnya sama, pangsa pasar perusahaan akan tergantung pada skala relatif dan efektivitas pengeluaran pasar.

Peramalan penjualan perusahaan (company sales forecast) adalah tingkat penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran terpilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan. Kuota penjualan (sales quota) adalah tujuan penjualan yang ditetapkan untuk lini produk, divisi perusahaan, atau perwakilan penjualan. Kuota penjualan terutama merupakan alat manajerial untuk mendefinisikan dan menstimulasi usaha pemasaran. Biasaya, kuota penjualan ditetapkan sedikit lebih tinggi dari pada perkiraan penjualan untuk lebih mendorong usaha tenaga penjualan. Anggaran penjualan (sales budget) adalah perkiraan konservatif tentang volume penjualan yang diharapkan, aggaran ini terutama dipakain untuk membuat keputusan pembelian, produksi, dan arus kas saat ini. Anggaran penjualan didasarkan pada peramalan penjualan dan kebutuhan untuk menghindari risiko berlebihan dan anggaran ini biasanya sedikit lebih rendah dibandingkan peramalan penjualan.

Potensi penjualan perusahaan (company sales potential) adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan meningkat relatif terhadap usaha pesaing. Batas absolut permintaaan perusahaan adalah, tentu saja potensi pasarnya.

Total potensi pasar (total market potential) adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industri sepanjang suatu periode dibawah tingkat usaha pemasaran industri dan kondisi lingkungan tertentu. Cara umum untuk memperkirakan total potensi pasar adalah mengalikan jumlah pembeli potensial (berdasarkan rata-rata kuantitas setiap pembelian) dikalikan harga.

Jika 100 juta orang membeli buku setiap tahun, dan rata-rata pembel buku membeli tiga buku pertahun, dan rata-rata harga satu buku adalah $20, maka total potensi pasar untuk buku adalah $6 miliar (100 juta x 3 x $20). Komponen yang paling sulit diperkirakan adalah jumlah pembeli untuk produk atau pasar tertentu. Kita selalu dapat memulai dengan total populasi dalam satu negara, misalnya 261 juta orang. Berikutnya kita menghilangkan kelompok yang jelas tidak akan membeli produk. Asumsikan bahwa penduduk buta huruf dan anak-anak dibawah usia 12 tahun tidak membeli buku dan menduduki 20% populasi. Ini berarti bahwa 80% populasi, atau 209 juta orang, adalah kumpulan yang potensial. Kita dapat melakukan riset lebih lanjut dan menemukan bahwa penduduk berpenghasilan dan berpendidikan rendah tidak membaca buku, dan mereka menduduki lebih dari 30% kumpulan potensial. Dengan menghilangkan mereka, kita sampai pada calon pembeli yang jumlahnya kira-kira 146,3 juta pembeli buku. Kita menggunakan angka pembeli prospektif ini untuk menghitung total potensi pasar. Salah satu variasi dari metode ini adalah metode rasio-rantai, yang mengalikan jumlah dasar dengan beberapa persentase penyesuaian.

Dua metode utama untuk menilai potensi pasar suatu wilayah adalah metode pembentukan pasar, yang terutama digunakan oleh pemasar bisnis, dan metode indeks multifaktor, yang terutama digunakan oleh pemasar konsumen.

Metode pembentukan pasar (market-buildup method) memerlukan identifikasi semua pembeli potensial disetiap pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka. Metode ini memberikan hasil akurat jika kita mempunyai daftar semua pembeli potensial dan perkiraan yang baik tentang apa yang akan dibeli masing-masing pembeli potensial itu. Sayangnya, informasi ini tidak selalu mudah dikumpulkan.

Salah satu metode yang efisien untuk memperkirakan potensi pasar suatu wilayah adalah yang memanfaatkan North American Industry Clasification System (NAICS), yang dikembangkan oleh biro sensus AS bekerja sama dengan pemerintah Kanada dan Meksiko. NAICS mengklasifikasikan pabrik menjadi 20 sektor industri utama dan selanjutnya setiap sektornya menjadi 6 digit struktur hierarki seperti berikut:

51             sektor industri (informasi)

513           subsektor industri (penyiaran dan telekomunikasi)

5133         kelompok industri (telekomunikasi)

51332       industri (perusahaan telekomunikasi nirkabel, kecuali satelit)

513321     industri nasional (paging AS)

Untuk menggunakan NAICS, mula-mula produsen mesin bubut harus menentukan 6 digit kode NAICS yang mempresentasikan produk yang produsennya ingin memakai mesin bubut. Untuk mendapatkan gambaran lengkap tentang enam digit industri NAICS seluruhnya yang mungkin menggunakan mesin bubut, perusahaan dapat:

1.      Menentukan kode NAICS pelanggan yang lalu

2.      Menelusuri buku petunjuk NAICS dan memeriksa semua industri enam digit yang mungkin berminat pada mesin bubut

3.      Mengirimkan kuesioner kebanyak perusahaan untuk mengetahui minal mereka pada mesin bubut kayu.

Tugas perusahaan berikutnya adalah menentukan dasar yang tepat untuk memperkirakan jumlah mesin yang akan digunakan setiap industri. Anggaplah penjualan industri pelangggan adalah dasar yang paling tepat. Setelah perusahaan memperkirakan tingkat kepemilikan mesin relatif terhadap penjualan industri pelanggan, perusahaan dapat menghitung potensi pasar.

Metode indeks multifaktor merupakan metode yang paling umum digunakan dalam pasar konsumen.

Penjualan industri dan pangsa pasar, perusahaan harus mengetahui penjualan industri sebenarnya yang terjadi dipasarnya. Ini berarti perusahaan harus mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjualan mereka. Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan merek.

Memperkirakan permintaan masa depan, suatu perusahaan umumnya menyiapkan peramalan ekonomi makro lebih dahulu, lalu diikuti dengan peramalan industri, kemudian peramalan penjualan perusahaan. Hasil akhirnya adalah peramalan produk domestik bruto (GNP), yang digunakan perusahaan, beserta indikator lingkungan lainnya, untuk meramalkan penjualan industri. Perusahaan menurunkan peramalan penjualannya hanya dengan mengasumsikan bahwa dirinya akan memenangkan pangsa pasar tertentu.

Semua peramalan dibuat berdasarkan satu dari tiga basis infomasi: apa yang dikatakan orang, atau apa yang dilakukan orang, atau apa yang telah dilakukan orang. Dengan menggunakan apa yang dikatakan orang, diperlukan survei tentang pendapat pembeli atau orang yang dekat dengan pembeli, seperti pendapat wiraniaga atau pendapat ahli. Membuat peramalan berdasarkan apa yang dilakukan orang berarti menempatkan produk kedalam pasar uji untuk mengukur respons pembeli. Untuk menggunakan basis terakhir-apa yang telah dilakukan orang-perusahaan menganalisis catatan perilaku pembelian terakhir atau menggunakan analisis deret waktu atau analisis permintaan statistik.

Peramalan (forecasting) adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembelii dalam kondisi tertentu. Untuk barang konsumsi tahan lama yang besar seperti perabot, beberapa organisasi riset mengadakan survei periodik tentang maksud pembelian konsumen.

Gabungan pendapat tenaga penjualan, peramalan tenaga penjualan membawa sejumlah manfaat. Wiraniaga mungkin mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap tren yang sedang berkembang dibandingkan kelompok lain, dan peramalan dapat memberikan keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota penjualan mereka dan lebih banyak insentif untuk mencapainya. Prosedur peramalan “akar rumput” juga memberikan perkiraan rinci yang dibagi berdasarkan produk, wilayah, pelanggan, dan wiraniaga.

Terkadang, perusahaan akan mengundang sekelompok ahli untukk menyiapkan peramalan. Para ahli itu bertukar pandangan dan membuat perkiraan sebagai sebuah kelompok (metode diskusi kelompok) atau secara perorangan, dimana analisis lain dapat menggabungkannya menjadi satu perkiraan (jajak pendapat perkiraan perorangan). Ronde perkiraan dan perbaikan berikutnya segera mengikuti (ini adalah metode delphi).

Analisi penjualan masa lalu, perusahan dapat mengembangkan peramalan penjualan berdasarkan penjualan masa lalu. Analisis deret waktu (time series) membagi deret waktu masa lalu menjadi empat komponen (tren, siklus, musim, dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke masa depan. Penghalusan eksponensial (exponential smoothing), memproyeksikan penjualan periode berikutnya dengan menggabungkan rata-rata penjualan masa lalu dan penjualan terbaru, ini memberikan bobot lebih banyak pada penjualan terbaru. Analisis permintaan statistik mengukur dampak sejumlah faktor kausal (seperti penghasilan, pengeluaran pemasaran, dan harga) terhadap tingkat penjuala. Terakhir, analisis ekonometri membuat sejumlah persamaan yang menggambarkan sistem dan secara statistik menurunkan para meter berbeda yang membentuk persamaan secara statistik.

Metode uji pasar ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan seksama, atau para ahli tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan, uji pasar secara langsung dapat membantu meramalkan penjualan produk baru atau menetapkan penjualan produk disaluran distribusi atau wilayah baru.