Makalah Menghadapi Kekuatan Kompetitif

Ini Untuk Makalahnya

MENGHADAPI PERSAINGAN KEKUATAN KOMPETITIF

Disusun Oleh :

Oktia Fatmawati         ( 513 0211 240 )

Siti Humairoh              ( 513 0211 241 )

Humam Nasyit E N    ( 513 0211 243 )

Novia Agustina Mara  ( 513 0211 252 )

Poriyanto                     ( 513 0211 259 )

FAKULTAS BISNIS DAN TEKNOLOGI INFORMASI

UNIVERSITAS TEKNOLOGI YOGYAKARTA

KATA PENGANTAR

Dengan memanjatkan puji syukur ke hadirat Allah SWT, atas segala limpahan rahmat dan karunia-Nya kepada kami semua, sehingga kami dapat menyelesaikan tugas makalah yang berjudul “ Menghadapi Persaingan “ . Penulis mengucapkan terima kasih kepada Ibu Ratna Listiana selaku dosen pengampu mata kuliah Manajemen Pemasaran 1 S1 Manajemen Universitas Teknologi Yogyakarta yang telah memberikan tugas kepada kami. Kami menyadari bahwa dalam penyusunan dan penulisan makalah ini banyak kekurangan, oleh karena itu kami mengharapkan kritik dan saran yang membangun, sehingga dapat kami jadikan sebagai refensi dalam penyelesaian tugas berikutnya. Dan semoga dengan terselesaikannya tugas pembuatan makalah ini dapat bermanfaat bagi kita semua. Amin.....

Yogyakarta, 25 Oktober 2014

Penulis

BAB  I
PENDAHULUAN

A.  Latar Belakang Masalah

Pembangunan merek yang kuat memerlukan pemahaman yang mendalam tentang pesaing, dan persaingan tumbuh kian keras setiap tahun. Persaingan baru datang dari semua arah dari pesaing global yang ingin menumbuhkan penjualan dipasar baru dari pesaing online yang mencari cara yang efisien biaya untuk memperluas distribusi dari label pribadi dan merek toko yang dirancang untuk memberikan alternatif harga murah dan dari perluasan merek yang dilakukan merek-merek besar dan kuat yang meningkatkan kekuatan mereka untuk bergerak kekategori baru. Salah satu cara yang baik untuk mulai menghadapi persaingan adalah melalui program pemasaran yang dirancang secara kreatif dan dilaksanakan dengan baik.

Untuk merencanakan dan mengimplementasikan secara efektif strategi positioning merek terbaik, perusahaan harus memberikan banyak perhatian kepada pesaing mereka. Pasar menjadi terlalu kompetitif untuk memusatkan perhatian pada konsumen saja. Materi ini mempelajari bagaimana cara menghadapi persaingan yang semakin tinggi dalam dunia pemasaran.

B.  Rumusan Masalah

Adapun permasalahan yang dibahas di dalam makalah ini adalah :

1.      Bagaimana pemasar mengidentifikasi kekuatan kompetitif?

2.      Bagaimana pemasar mengidentifikasi pesaing utama?

3.      Bagaimana kita harus menganalisis strategi, tujuan, kekuatan, dan kelemahan pesaing?

C.  Tujuan Penulisan

Adapun tujuan dari makalah ini adalah :

1.      Untuk mengetahui pemasar dalam mengidentifikasi kekuatan kompetitif.

2.      Untuk mengetahui pemasar dalam mengidentifikasi pesaing utama.

3.      Untuk mengetahui cara menganalisis pesaing.

D.  Manfaat Penulisan

Manfaat dari penulisan makalah ini adalah mempermudah pembaca untuk belajar atau menambah pengetahuan dalam menghadapi persaingan.

BAB  II

PEMBAHASAN

A.  Kekuatan Kompetitif

Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik jangka panjang intrinsik sebuah pasar atau segmen pasar : pesaing industri, pendatang baru potensial, pengganti, pembeli, pemasok.

Ancaman yang terkandung dalam kekuatan ini adalah sebagai berikut :

1.    Ancaman rivalitas segmen yang intens

       Sebuah segmen dianggap tidak menarik jika sudah berisi banyak pesaing yang kuat atau agresif. Segmen dianggap lebih tidak menarik jika segmen itu stabil atau menurun, jika kapasitas pabrik harus ditambah dalam skala yang besar, jika biaya tetap atau penghalang untuk keluar tinggi, atau jika harus menanggung resiko yang besar untuk tetap berada dalam segmen tersebut. Kondisi ini akan menimbulkan perang harga, perang iklan, dan peluncuran produk baru yang cukup sering serta akan membuat segmen menjadi segmen yang mahal untuk bersaing. Pasar telepon seluler merupakan pasar dengan persaingan ketat akibat rivalitas segmen.

2.    Ancaman pendatang baru

       Segmen paling menarik adalah segmen yang memiliki penghalang untuk masuk yang tinggi dan penghalang untk keluar yang rendah. Ketika penghalang untuk masuk dan untuk keluar sama-sama tinggi, potensi laba tinggi, tetapi perusahaan menghadapi risiko lebih besar karena perusahaan yang berkinerja untuk tetap tinggal dan bertarung di dalamnya. Ketika penghalang untuk masuk dan keluar sama-sama rendah, perusahaan mudah masuk dan keluar dari industri, dan tingkat pengembalian stabil dan rendah. Kasus paling buruk adalah ketika penghalang untuk masuk rendah dan penghalang untuk keluar tinggi. Disini perusahaan masuk pada  masa yang bagus tetapi sulit keluar saat keadaan sedang buruk. Hasilnya adalah kelebihan kapasitas yang kronis dan laba semua perusahaan tertekan.

3.    Ancaman produk pengganti

       Sebuah segmen tidak menarik apabila ada pengganti aktual atau potensial untuk produk tersebut. Produk pengganti memaksa perusahaan memberi batasan pada harga dan laba. Jika kemajuan teknologi atau persaingan meningkat dalam industri produk pengganti ini, harga dan laba akan turun.

4.    Ancaman daya tawar pembeli yang semakin besar

       Sebuah segmen tidak menarik jika pembeli memiliki daya tawar yang kuat atau semakin besar. Daya tawar pembeli tumbuh ketika mereka menjadi lebih terorganisasi atau terkonsentrasi, ketika produk memiliki bagian yang signifikan dari biaya pembeli, ketika produk tidak didiferensiasi, ketika biaya peralihan pembeli rendah, ketika pembeli sensitif terhadap harga karena laba yang rendah, atau ketika mereka dapat berintegrasi untuk naik kelas. Pertahanan yang baik adalah dengan memberikan penawaran unggul yang tidak dapat ditolak pembeli yang kuat.

5.    Ancaman daya tawar pemasok yang semakin besar

       Sebuah segmen menjadi tidak menarik jika pemasok perusahaan mampu meningkatkan harga atau mengurangi jumlah barang yang dipasok. Pemasok cenderung kuat ketika mereka terkonsentrasi atau terorganisasi, ketika hanya ada sedikit pengganti, ketika produk yang dipasok merupakan masukan penting, ketika biaya peralihan pemasok tinggi, dan ketika pemasok dapat berintegras untuk turun kelas. Pertahanan terbaik adalah dengan membangun hubungan yang sama-sama menguntungkan dengan pemasok atau menggunakan berbagai sumber pasokan.

B.  Mengidentifikasi Pesaing

           Tampaknya tugas yang sederhana bagi perusahaan untuk mengidentifikasi pesaingnya. Meskipun demikian, kisaran pesaing aktual dan potensial perusahaan bisa saja jauh lebih luas daripada yang kasat mata. Dan perusahaan cenderung lebih terluka oleh munculnya pesaing atau teknologi baru ketimbang pesaing saat ini.

           Dalam tahun-tahun terakhir, misalnya, sejumlah “raksasa baru” muncul dinegara-negara berkembang, dan pesaing cepat ini tidak hanya bersaing dengan perusahaan multinasional dinegara mereka sendiri tetapi juga menjadi kekuatan global dengan caranya sendiri. Mereka mendapatkan keunggulan kompetitif dengan mengeksploitasi pengetahuan mereka tentang faktor produksi lokal-modal dan talenta-serta rantai pasokan untuk membangun bisnis kelas dunia. Contohnya perusahaan piranti lunak dan jasa india, tata consultancy services, infosys technologies, wipro, dan satyam computer services, semua dari india, telah berhasil memenuhi permintaan global untuk piranti lunak dan jasa, bahkan melawan penyedia jasa piranti lunak multinasional seperti accenture dan EDS. Contoh lainnya adalah Inventec yang menjadi salah satu manufaktur komputer notebook, PC, dan server terbesar di dunia, juga dengan mengeksploitasi pengetahuannya tentang faktor produksi lokal.

           Kita dapat mempelajari persaingan dari sudut pandang industri dan pasar. Industri (industry) adalah suatu kelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang merupakan pengganti erat satu sama lain. Pemasar mengklasifiksaikan industri menurut jumlah penjual; tingkat diferensiasi produk; kehadiran atau ketiadaan menghalang untuk masuk, mobilitas dan penghalang untuk keluar; struktur biaya; tingkat integrsi vertikal dan tingkat globalisai.

           Dengan menggunakan pendekatan pasar, kita mendefinisikan pesaing sebagai perusahaan yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama. Konsep pasar untuk persaingan menunjukkan jumlah pesaing aktual potensial yang lebih besar dibandingkan persaingan yang hanya didefinisikan dalam istilah kategori produk. Rayport dan Jaworski menyarankan untuk menentukkan profil pesaing langsung dan tidak langsung perusahaaan dengan memetakan tahap-tahap pembeli dalam memperoleh dan menggunakan produk. Jenis analisis ini memberi penekanan pada peluang dan tantangan yang dihadapi perusahaan. Gagasan pemasaran: pertumbuhan yang tinggi melalui inovasi nilai menggambarkan bagaimana perusahaan dapat memasuki pasar baru yang meminimalkan persaingan dari perusahaan lain.    

C.  Menganalisis Pesaing

           Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya, perusahaan harus menentukan :

1.      Strategi

     Sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran tertentu disebut kelompok strategis (strategic group).

2.      Tujuan

     Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi keuangan. Jika pesaing merupakan divisi dari perusahaan yang lebih besar, penting untuk mengetahui apakah perusahaan induk menjalankannya untuk pertumbuhan, laba, atau memerahnya. Setiap pesaing mengejar beberapa bauran tujuan: profitabilitas saat ini, pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, kepemimpinan teknologi, dan kepemimpinan layanan. Terakhir perusahaan harus mengamati rencana ekspansi pesaing.

3.      Kekuatan dan Kelemahan

     Perusahaan harus mengumpulkan informasi tentang semua kekuatan dan kelemahan pesaing. Contohnya hasil survei perusahaan yang meminta pelanggan menentukan peringkat tiga pesaingnya, A, B, dan C, berdasarkan lima atribut.pesaing A ternyata adalah perusahaan terkenal dan dikenal karena memproduksi produk berkualitas tinggi yang dijual oleh tenaga penjualan yang baik tetapi buruk dalam penyediaan ketersediaan produk dan bantuan teknis. Pesaing B baik disegala bidang dan sangat baik dalam ketersediaan produkdan tenaga penjualan. Pesaing C dinilai buruk hingga cukup dalam hampir setiap atribut. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan dapat menyerang pesaing A dalam hal ketersediaan produk dan bantuan teknis serta pesaing C dalam hampir segala hal, tetapi tidak seharusnya menyerang B, yang tidak menunjukkan kelemahan.

     Secara umum, perusahaan harus memperhatikan tiga variabel ini ketika menganalisis pesaing:

1.      Pangsa pasar (share of market), pangsa pasar sasaran pesaing

2.      Pangsa pikiran (share of mind), persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam merespons pertanyaan.

3.      Pangsa hati (share of heart), persentase pelanggan yang menyebutkan nama pesaing dalam merespons pertanyaan.

Ada hubungan menarik antara ketiga ukuran ini. Pesaing A menikmati pangsa pasar tertinggi tetapi sedang menurun. Pangsa pikiran dan hatinya juga menurun, mungkin karena pesaing tersebut tidak memberikan ketersediaan produk dan bantuan teknis yang baik. Pesaing B terus mendapatkan pangsa pasar, mungkin karena strategi yang meningkatkan pangsa pikiran dan pangsa hatinya. Pesaing C tampak terjebak pada tingkat pangsa pasar, pangsa pikiran dan pangsa hati yang rendah, mungkin karena atribut produk dan pemasarannya yang buruk. Perusahaan dapat melakukan generalisasi sebagai berikut: perusahaan yang menghasilkan pangsa pikiran dan pangsa hati yang stabil, pasti akan menghasilkan pangsa pasar dan profitabilitas. Untuk meningkatkan pangsa pasar, banyak perusahaan menentukan tolok ukur pesaing mereka yang paling sukses, dan juga perusahaan kelas dunia lainnya.

4.    Memilih Pesaing

                        Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggan dan mempelajari pesaingnya secara hati-hati, perusahaan dapat memfokuskan diri paada salah satu dari kelas pesaing berikut:

1.      Kuat melawan lemah

Sebagian besar perusahaan membidik pesaing yang lemah, karena memerlukan sumber daya yang lebih sedikit untuk setiap titik pangsa yang didapatkan. Tetapi perusahaan juga harus bertarung dengan pesaing kuat agar dapat mengejar perusahaan terbaik, bahkan pesaing kuat tetap mempunyai beberapa kelemahan.

2.      Dekat melawan jauh

Sebagian besar perusahaan bersaing dengan pesaing yang paling mirip dengan mereka. Tetapi perusahaan juga harus mengidentifikasi pesaing jauh.

3.      “Baik” melawan “Buruk”

Semua industri memiliki pesaing “baik” dan “buruk”. Pesaing baik bermain sesuai aturan industri. Pesaing buruk berusaha membeli pangsa dan tidak menghasilkannya.

5.    Memilih Pelanggan

                        Sebagai bagian analisis persaingan, perusahaan harus mengevaluasi basis pelanggannya dan memikirkan pelanggan mana yang rela mereka lepas dan mana yang ingin dipertahankan. Salah satu cara untuk membagi basis pelanggan adalah berdasarkan apakah pelanggan itu berharga atau rentan, menciptakan kisi yang terdiri dari empat segmen sebagai sebagai hasilnya. Setiap segmen menyarankan kegiatan kompetitif yang berbeda.

BAB III

PENUTUP

A.  Kesimpulan

            Untuk menyiapkan strategi pemasaran yang efektif, sebuah perusahaan harus mempelajari pesaing dan juga pelanggan aktual dan potensial. Pemasar harus mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan, dan kelemahan pesaing. Pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sama dan memberikan penawaran yang serupa. Perusahaan juga harus memberikan perhatian kepada pesaing laten, yang mungkin menawarkan cara baru atau cara lain untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Perusahaan harus mengenali pesaing dengan menggunakan analisis berbasis industri dan pasar sekaligus.

B.  Saran

Dalam pembuatan makalah ini penulis menyadari masih jauh dari kesempurnaan, maka dari itu penulis mengharapkan kritik dan saran dari pembaca yang sifatnya membangun demi kesempurnaan makalah ini.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip (2009) Manajemen Pemasaran, Edisi 13, Jakarta: Erlangga