Makalah Analisis Panjang Lini Produk

Silahkan Download Makalahnya 

Ini untuk power point presentasinya 

ANALISIS PANJANG LINI PRODUK

Disusun untuk memenuhi salah satu tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran

Oleh:

1.      MUTIARA CLARASATI               (5130211273)

2.      RINA RISTIANI                                          (5130211121) 

MANAJEMEN UNGGULAN

PRODI S1 MANAJEMEN

FAKULTAS BISNIS DAN TEKNOLOGI INFORMASI

UNIVERSITAS TEKNOLOGI YOGYAKARTA

2015

Kata Pengantar

Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat,taufik,hidayah serta karunia-Nya kepada kami,sehingga kami berhasil menyelesaikan makalah ini dalam rangka memenuhi tugas matakuliah manajemen pemasaran 2 (dua). Dan  alhamdulillah tepat pada waktunya dengan judul “ANALISIS LINI PRODUK”.

Makalah ini berisikan tentang perpanjangan lini produk, co-branding , pengemasan, pelabelan, jaminan, dan garansi. Dengan tujuan,agar makalah ini dapat memberikan informasi kepada kita semua tentang lini produk dan penetapan merek.

Kami menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu kritik dan saran dari semua pihak yang bersifat membangun selalu kami harapkan demi kesempurnaan makalah ini.

Akhir kata, kami sampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah berperan serta dalam penyusunan makalah ini dari awal sampai akhir. Semoga Allah SWT senantiasa meridhai segala usaha kita. Amin.

                   Yogyakarta, 25 Februari 2015

                       Penyusun

DAFTAR ISI

               i.          Kata pengantar         . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .     1

             ii.          Daftar isi                   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .     2

BAB I Pendahuluan

I.         Latar Belakang. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..  3

II.      Rumusan Masalah. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .    3

III.   Tujuan dan Manfaat. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .     3

BAB II PEMBAHASAN

I.          Analisis Lini Produk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .         4

II.       Panjang Lini Produk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

III.    Modernisasi, Penampilan, Dan Pengurangan Lini. . . . . . . . . . 7

IV.    Co-Branding Dan Penetapan Merek Bahan Baku. . . . . . . . . . 9

V.       Pengemasan, Pelabelan, Jaminan, Dan Garansi . . . . . . . . . . . 10

BAB III PENUTUP. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

DAFTAR PUSTAKA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

BAB 1

PENDAHULUAN

1.      LATAR BELAKANG

Lini produk adalah sekelompok produk yang saling terkait karena melakukan fungsi yang sama ( mirip ), dijual kepada kelompok pelanggan yabg sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau memiliki kisaran harga tertentu. Setiap lini produk biasanya dikelola eksekutif yang berbeda. Lini Produk merupakan strategi pemasaran untuk menjual beberapa jenis produk. Lini Produk menjual terpisah beberapa produk yang saling berkaitan. Satu lini produk terdiri dari beberapa produk dengan berbagai variasi ukuran, tipe warna, kualitas atau harga.

2.      RUMUSAN MASALAH

2.1.Bagaimana cara perusahaan membangun dan mengelola bauran produk dan lini produknya?

2.2.Bagamana cara perusahaan mengkobinasikan produk-produk untuk menciptakan co-brand (merek bersama) yang kuat atau merek-merek ramuan (ingredient brands)?

2.3.Bagaimana cara perusahaan menggunakan pengemasan, pelabelan, jaminan, dan garansi sebagai alat pemasaran?

3.      TUJUAN DAN MANFAAT

3.1.Untuk mengetahui cara membangun dan mengelola bauran produk dan lini produk.

3.2.Untuk mengetahui co-brand dan ingredient brands.

3.3.Untuk mengetahui cara pengemasan, pelabelan, jaminan, dan garansi.

BAB 2

PEMBAHASAN

1.      ANALISIS LINI PRODUK

Dalam menawarkan lini produk, perusahaan biasanya mengembangkan kerangka dasar dan modul yang dapat ditambahkan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda. Hal yang harus diketahui manajer lini produk yaitu:

1.1. Penjualan dan laba

Perusahaan dapat mengklasifikasikan produknya menjadi empat tipe yang menghasilkan berbagai margin kotor, tergantung pada volume dan promosi penjualan. Untuk mengilustrasikannya, lihat contoh tentang komputer laptop berikut ini:

1.1.1.      Produk inti (core products). Komputer laptop dasar yang menghasilkan volume penjualan tinggi dan dipromosikan bsar-besaran tetapi dengan margin rendah karena produk ini dipandang sebagai komoditas yang tidak terdiferensiasi.

1.1.2.       Produk besar (staples). Item-item dengan volume penjualan rendah dan tanpa promosi, seperti CPU yang lebih cepat atau memori yang lebih besar. Item-item ini menghasilkan margin yang lebih tinggi.

1.1.3.      Produk khusus (specialties). Item-item dengan volume penjualan rendah tetapi dipromosikan besra-besaran, seperti peralatan bagai film digital.

1.1.4.      Barang-barang sehari (convenience items). Item-item yang dijual tinggi tetap kurang mendapatkan promosi, seperti tas pembungkus dan aksesoris. Item-item ini dapat dijual dengan margin yang lebih tinggi.

                                                         

1.2. Profil pasar

     Manajer lini produk harus meninjau bagaimana lini itu diposisikan terhadap lini pesaing. Peta produk dapat membantu memperlihatkan item pesaing mana yang bersaing dengan barang suatu perusahaan. Manfaat lain pemetaan prduk adalah bahwa pemetaan produk mengindentifikasi segmen pasar.

2.      PANJANG LINI PRODUK

Tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk. Tujuannya adalah menciptakan lini produk untuk mendorong penjualan keatas, Menciptakan lini produk yang memfasilitasi penjualan silang, dan menciptakan lini produk yang terlindung dari peningkatan dan penurunan kondisi ekonomi. Perusahaan mencari pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi biasanya akan membawa lini produk yang lebih panjang. Perusahaan yang menekankan profitabilitas tinggi akan membawa lini yang lebih pendek yang terdiri dari item-item yang dipilih secara seksama.

Lini prioduk cendrung memanjang sepanjang waktu. Kapasitas manufaktur yang berlebihan memberikan tekanan pada manajer lini produk untuk mengembangkan item baru. Tenaga penjualan dan distributor juga menekan perusahaan agar menghasilkan lini produk yang lebih lengkap untuk memuaskan pelanggan. Tetapi ketika item ditambahkan, biaya-biaya menjadi  naik. Pada akhirnya, seseorang menghentikannya seperti manajemen puncak dan kontroler. Pola pertumbuhan  lini produk dapat diikuti oleh pengurangan besar-besaran dapat terjadi berulang-kali. Semakin banyak konsumen yang lelah dengan lini produk yang padat, merek yang terlalu diperluas, dan produk yg terlalu banyak fitur.

Perusahaan memperpanjang lini produknya dengan 2 cara yaitu perpanjangan lini dan pengisian lini.

2.1.  Perpanjangan Lini (Line Stretching)

     Setiap lini produk prusahaan mencakup bagian tertentu dari total kisaran yang mungkin. Perpanjangan lini terjadi ketika perusahaan memperpanjang lini produknya di luar kisarannya saat ini. Perusahaan dapat memperpanjang lininya kebagian bawah pasar, bagian atas pasar, atau keduanya.

2.1.1.      Perpanjangan ke Bawah Pasar

Perusahaan yang diposisikan dipasar menengah mungkin ingin memperkenalkan lini harga yang lebih murah untuk tiga alasan:

2.1.1.1.Perusahaan mungkin memperhatikan peluang pertumbuhan yang kuat ketika pengecer massal menarik semakin banyak jumlah pembelanja yang menginginkan barang berharga murah

2.1.1.2.Perusahaan mungkin ingin mengikat pesaing di kelas bawah yang jika tidak terikat mungkin berusaha bergerak naik ke sisi atas pasar. Jika perusahaan diserang oleh pesaing kelas bawah, perusahaan sering memutuskan untuk menyerang balik dengan memasuki sisi bawah pasar.

2.1.1.3.Perusahaan mungkin menemukan bahwa pasar menengah dalam keadaan stagnan atau menurun.

            Perusahaan menghadapi sejumlah pilihan penentuan nama dalam memutuskan gerakannya kebagian bawah pasar.

2.1.2.      Menggunakan nama merek induk dalam semua penawarannya.

2.1.3.      Meluncurkan penawaran harga murah dengan menggunakan nama submerek

2.1.4.      Meluncurkan penawaran harga murah dibawah nama yang berbeda.

Bergerak kebagian bawah pasar mengandung resiko. Perusahaan juga menemukan beberapa pelanggan regulernya membeli funtime, sehingga produk ini memakan merek intinya. Dalam kasus ini, konsumen mungkin lebih mampu menggolongkan berbagai penawaran merek dan memahami serta merasionalisasi perbedaan fungsional antara penawaran dalam kelompok harga yang lebih tinggi dan lebih rendah.

2.1.1.           Perpanjangan ke Atas Pasar

      Perusahaan mungkin ingin memasuki bagian atas pasar untuk mencapai pertumbuhan yang lebih besar, untuk mewujudkan margin yang lebih tinggi, atau hanya memposisikan dirinya sendiri sebagai produsen lini penuh. Banyak pasar menghasilkan segmen skala atas yang mengejutkan, seperti Starbucks dalam segmen kopi.

2.1.2.           Perpanjangan Dua-Arah

      Perusahaan yang melayani pasar menengah dapat memutuskan untuk memperpanjang lini mereka ke kedua arah. Posisi relatif merek dan konteks pesaingnya juga akan mempegaruhi penerimaan konsumen. Riset memperlihatkan bahwa model mahal dari merek murah lebih disukai daripada model murah dari merek mahal. Bahkan ketika informasi tentang kategori dimana persaingan terjadi itu tersedia.

2.2.  Pengisian Lini (Line filling)

     Perusahaan juga dapat memperpanjang lini produknya dengan menambahkan lebih banyak barang dalam kisaran harga saat ini. Ada beberapa motif untuk pengisian lini: menghasilkan laba tambah, berusaha memuaskan penyalur yang mengeluh kehilangan penjualan karena item yang tak tersedia dalam lini, berusaha menjadi perusahaan lini penuh terkemuka, dan berusaha menambal lubang untuk menyingkirkan pesaing.

     Pengisian lini tersebut berlebihan apabila menghasilkan kanibalisasi diri dan kebingungan pelanggan. Perusahaan harus mendiferensiasiikan setiap item dalam pikiran konsumen dengan perbedaan yang mudah diperhatikan. Perusahaan juga harus memeriksa bahwa item yang direncanakan memenuhi kebutuhan pasar dan tidak hanya ditambahkan untuk memuaskan kebutuhan internal.

3.        MODERNISASI, PENAMPILAN, DAN PENGURANGAN LINI

     Lini produk harus di modernisasi. Masalahnya adalah apakah akan sepotong-sepotong atau seluruhnya sekaligus. Pendekatan sepotong-sepotong memungkinkan perusahaan melihat bagaimana sambutan pelanggan dan penyalur terhadap gaya baru. Pendekatan ini juga tidak terlalu menguras arus kas perusahaan, tetapi juga memungkinkan pesaing melihat perubahan dan mulai merancang kembali lini mereka sendiri.

            Dalam pasar produk yang berubah dengan cepat, modernisasi terus berlangsung. Perusahaan merencanakan perbaikan untuk mendorong perpindahan pelanggan ke barang yang bernilai dan berharga lebih tinggi. Manajer lini produk umumnya memilih salah satu atau beberapa item dalam lini untuk ditampilkan. Lain waktu, manajer akan menampilkan item mahal untuk memberikan gengsi pada lini produk. Terkadang perusahaan menemukan salah satu ujung lini nya terjual baikdan ujung lainnya tidak laku. Perusahaan dapat berusaha mendorong permintaan untuk penjual yang lebih lambat, terutama jika produk itu diproduksi dalam pabrik yang menganggur karena kurangnya permintaan; tetapi hal itu dapat dibantah bahwa perusahaan seharusnya mempromosikan item yang terjual dengan baik dibandingkan berusaha menawarkan item yang lemah.

     Manajer lini produk harus meninjau lini secara berkala untuk mencari item mati yang menekan laba. Item yang lemah dapat diidentifikasikan melalui analisis penjualan dan biaya.

3.1.      Penetapan Harga Bauran produk

       Dalam penetapan harga produk, perusahaan mencari sekumpulan harga yang memaksimalkan laba keseluruhan bauran. Penetapan harga itu sulit karena berbagai produk mempuinyai permintaan dan biaya yang saling terkait dan terpapar pada berbagai tingkatan persaingan. Kita dapat membedakan enam situasi yang membutuhkan penetapan harga produk terikat:

3.1.1.      Penetapan Harga Lini Produk

Perusahaan biasanya mengembangkan lini produk alih-alih mengembangkan produk tunggal serta memperkenalkan jenjang harga. Dalam banyak lini perdagangan, penjual menggunakan titik harga yang telah ditentukan untuk produk dalam lini mereka. Tugas penjual adalah menentukan perbedaan kualitas anggapan yang mengesahkan perbedaan harga.

3.1.2.      Penetapan Harga Fitur Opsional

Banyak perusahaan menawarkan produk opsional, fitur, dan layanan beserta produk utama mereka. Penetapan harga merupakan hal yang sulit, karena perusahaan harus memutuskan item mana yang akan dimasukan dalam harga standar dan mana yang ditawarkan sebagai pilihan.

3.1.3.      Penetapan Harga Produk Terikat

Beberapa produk harus menggunakan produk tambahan, atau produk terikat. Seperti produsen alat cukur sering member harga rendah pada produk tersebut dan menetapkan harga tinggi untuk bilah cukurnya.

3.1.4.      Penetapan Harga Dua Bagian

Perusahaan jasa terlibat dalam penetapan harga dua bagian, yang terdiri dari biaya tetap ditambah biaya penggunaan variabel. Perusahaan jasa dapat menghadapi masalah yang sama dengan penetapan harga produk terikat yaitu, seberapa besar biaya yang dikenakan untuk jasa dasar dan seberapa besar biaya untuk penggunaan variabelnya. Biaya tetap harus cukup rendah untuk menghasilkan pembelian jasa lalu laba dihasilkan dari fee penggunaan.

3.1.5.      Penetapan Harga Produk Sampingan

          Produksi barang tertentu sering menghasilkan produk sampingan. Jika produk sampingan mempunyai nilai bagi sekelompok pelanggan, produk sampingan tersebut harius ditetapkan harganya berdasarkan nilainya. Semua laba yang dihasilkan dari produk sampingan akan mempermudah perusahaan mengenakan harga yang lebih rendah untuk produk utamanya jika persaingan memaksa perusahaan melakukannya.

3.1.6.      Penetapan Harga Paket Produk

          Penjual sering memaketkan produk dan fitur. Pemaketan murni terjadi ketika perusahaan menawarkan produknya hanya sebagai paket. Dalam pemaketan campuran, penjual menawarkan barang baik secara individu atau dalam satu paket. Ketika menawarkan paket campuran, penjual biasanya mengenakan harga yang lebih murah untuk paket dibandingkan jika barang dibeli secara terpisah.

4.    CO-BRANDING DAN PENETAPAN MEREK BAHAN BAKU

4.1.      Co-Branding

     Pemasar sering manggabungkan produk mereka dengan produk dari perusahaan lain dengan berbagai cara. Dalam co-branding atau penetapan merek bersama, dua atau lebih merek terkenal digabungkan menjadi satu produk bersama atau dipasarkan bersama dalam beberapa cara:

4.1.1.      Co-Branding perusahaan yang sama

4.1.2.      Co-Branding usaha patungan

4.1.3.      Co-Branding multisponsor

4.1.4.      Co-Branding eceran

     Kelebihan utama co-branding adalah bahwa sebuah produk dapat diposisikan secara meyakinkan melalui kelebihan berbagai merek lainnya. Co-branding dapat menghasilkan penjualan yang lebih besar dari pasar sasaran yang ada dan juga membuka peluang tambahan bagi konsumen dan saluran baru. Co-branding juga dapat mengurangi biaya peluncuran produk, karena menggabungkan dua citra terkenal dan mempercepat pengadopsian. Dan co-branding dapat menjadi sarana berharga untuk mempelajari konsumen dan bagaimana perusahaan lain mendekati mereka.

     Kekurangan potensial co-branding adalah resiko dan kurangnya kendali untuk     terhubung dengan merek lain dalam pikiran konsumen. Harapan konsumen tentang tingkat keterlibatkan dan komitmen pada co-brand akan tinggi, sehingga kinerja yang tidak memuaskan dapat memberikan dampak langsung yang negatif bagi kedua merek. Co-branding juga dapat menimbulkan kekurangan fokus pada merek yang ada.

     Agar co-branding berhasil, kedua merek harus mempunyai ekuitas merek yang terpisah- kesadaran merek yang cukup besar dan citra merek yang cukup positif. Syarat yang paling penting adalah penyesuaian logis antara kedua merek, seperti gabungan kegiatan merek atau kegiatan pemasaran yang memaksimalkan kelebihan masing-masing.

4.2.      Penetapan Merek Bahan Baku

       Penetapan merek bahan baku adalah kasus khusus co-branding. Penetapan merek bahan baku menciptakan ekuitas merek bagi bahan, komponen, atau suku cadang yang selalu terkandung dalam produk bermerek lainnya. Merek bahan baku berusaha menciptakan kesadaran dan preferensi yang cukup kuat untuk produk mereka sehingga konsumen tidak akan membeli produk induk yang tidak mengandung bahan tertentu.

5.    PENGEMASAN, PELABELAN, JAMINAN, DAN GARANSI

Banyak pemasar menyebut pengemasan/packaging sebagai P kelima, beserta price, product, place, dan promotion. Meskipun demikian, sebagian besar pemasar memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai elemen startegi produk, yang sering tampil pada kemasan.

5.1.      Pengemasan

       Kita mendefinisikan pengemasan sebagai semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk sebuah produk.kemasan dapat mencakup 3 tingkat bahan yakni kemasan primer, kemasan sekunder, kemasan pengiriman. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat membangun ekuitas merek dan mendorong penjualan. Kemasan adalah bagian pertama produk yang dihadapi pembeli dan mampu menarik dan menyingkirkan pembeli. Kemasan juga mempengaruhi pengalaman produk konsumen dikemudian hari. Beberapa faktor mempunyai kontribusi terhadap semakin banyaknya pengguna kemasan sebagai alat pemasaran:

5.1.1.      Swalayan

5.1.2.      Kekayaan konsumen

5.1.3.      Perusahaan dan citra merek

5.1.4.      Peluang dan inovasi

        Dari perspektif perusahaan dan konsumen, kemasan harus mencapai sejumlah tujuan: mengidentifikasi merek, mengekspresikan informasi deskriptif dan persuasif, memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk, membantu penyimpanan di rumah, dan membantu konsumsi produk. Untuk mencapai tujuan pemasaran merek dan memuaskan keinginan konsumen, pemasar harus memilih komponen estetika dan fungsional kemasan dengan tepat. Elemen kemasan harus selaras satu sama lain dan juga dengan penetapan harga, iklan, serta bagian program pemasaran lainnya.

       Setelah perusahaan merancang kemasnnya, perusahaan harus mengujinya. Uji enjiniring memastikan bahwa kemasan berfungsi dibawah kondisi normal. Uji visual, bahwa skenario itu dapat mudah dipahami dan warnanya selaras. Uji penyalur , bahwa penyalur menemukan daya tarik paket dan mudah ditangani. Serta Uji konsumen, bahwa pembeli akan memberi respon yang baik.

5.2.      Pelabelan

       Label bisa berupa gantungan sederhana yang di tempelkan pada produk atau gambar yang dirancang secara rumit dan menjadi bagian kemasan. Label bisa membawa nama merek saja atau sejumlah besar informasi. Label melaksanakan beberapa fungsi. Pertama, label mengidentifikasikan produk atau merek. Kedua, label juga dapat memeringkat produk. Ketiga, label dapat menggambarkan produk, Terakhir, label dapat mempromosikan produk.

       Label pada akhirnya akan ketinggalan zaman dan harus disegarkan dengan perubahan bertahap pada ukuran dan desain hurufnya.

5.3.       Jaminan dan Garansi

       Semua penjual bertanggung jawab secara hukum untuk memenuhi harapan normal atau rasioinal pembeli. Jaminan adalah pernyataan resmi kinerja produk yang diharapkan oleh produsen. Produk dengan jaminan dapat dikembalikan kepada produsen atau dibawa ke pusat perbaikan untuk diperbaiki, diganti, atau dikembalikan uangnya. Baik tertulis maupun tersirat, jaminan tunduk pada hukum.

       Garansi adalah surat keterangan dari suatu produk bahwa produsen menjamin produk tersebut bebas dari kesalahan pekerja dan kegagalan bahan dalam jangka waktu tertentu. Banyak penjual menawarkan garansi umum dan garansi khusus. Garansi mengurangi resiko anggapan pembeli. Garansi menunjukan bahwa produk itu bermutu tinggi dan bahwa perusahaan serta kinerja layanannya dapat di andalkan. Garansi bisa sangat membantu ketika perusahaan atau produk tidak begitu terkenal atau ketika kualitas produk tidak lebih unggul dari pesaing. 

BAB III

PENUTUP

Kesimpulan

                        Sebagian besar perusahaan menjual dari lebih satu produk. Bauran produk dapat dikelompokkan menurut lebar, panjang, kedalaman dan konsistensi. Keempat dimensi ini adalah alat untuk mengembangkan strategi pemasaran perusahaan tersebut dipertahankan, dipanen, dan dihentikan. Untuk menganalisis harus diinvestasikan dalam lini tersebut, manajer lini produk perlu mempelajari  penjualan dan laba serta profit pasar. Perusahaaan dapat mengubah komponen produk bauran pemasarannya dengan memperpanjang produknya melalui perentangan lini (ke pasar bawa, ke pasar atas, atau keduanya) atau pengisian lini, dengan memodernisasi produknya, dengan menonjolkan produk tertentu, dan dengan memangkas produknya untuk menghilangkan yang paling tidak menguntungkan.

                        Merek sering dijual atau dipasarkan secara patungan dengan merek lain. Merek ramuan dan merek bersama dapat menambah nilai yang mengandaikan mereka memiliki ekuitas dan dipahami sebagai pencocokan yang memadai. Bayak produk fisik harus dikemas dan diberi label. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan nilai kenyamanan bagi pelanggan dan nilai promosi bagi produsen. Akibatnya, mereka dapat bertindak sebagai “siaran niaga lima menit” untuk produk tersebut. Jaminan dan garansi bisa menawarkan jaminan lebih lanjut kepada konsumen.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip and Kevin Lane Keller (2009) Marketing Management, 13th edition, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey.(U1)